球鞋那么贵配色起了大作用

球鞋爱好者们有没有想过一个问题:为什么一些球鞋配色一下子就能俘获你的心?

配色可以决定一双鞋的受欢迎程度,也可以决定一双鞋的价格。受人追捧的颜色组合,甚至使得某些运动鞋超越了它们单纯作为商品的地位,而成为了一种收藏品和投资品。

“消费者对某款产品70%至90%的下意识判断,是在几秒钟内仅凭颜色做出的。”New Balance生活方式鞋类的概念设计和战略主管珍妮·罗斯(Jenny Ross)曾在接受《》采访时说。

对消费者来说,一个有吸引力的配色组合往往是来自一种直觉判断。当然,这些你喜欢的球鞋颜色,不是随机选出来搭配在一起的。

爱马仕橘,Tiffany蓝,LV棕……不用过多解释,你眼前也许已经浮现出这些品牌的颜色。

例如,最具有代表性的adidas Originals配色当然是蓝鸟色,白色和Fairway Green是Stan Smith的标志性配色。新百伦则扎根于灰色,它每一季都无处不在,灰色即意味着在混凝土之间穿梭的城市跑鞋。

消费者看到的球鞋配色标记不会是一串色卡编码——想想Air Jordan的Bred或Concord配色,或是耐克的Volt,品牌为球鞋配色的命名即构成了产品本身的一部分。

NBA当年的禁穿事件可以说是与球鞋配色相关的最为知名的事件。根据联盟以前的规定,球鞋的主色调必须是黑色或者白色。1984-85赛季,当时还是菜鸟的迈克尔·乔丹在季前赛穿了一双红黑配色的Air Ship球鞋上场,因此被联盟警告违反规定,否则穿一场,罚5000美元。

耐克最后到底交没交罚款,我们不得而知,但耐克把禁穿令转化为一次针对AJ一代签名鞋的营销活动。如今三十多年过去,红黑配色的AJ系列依然是球迷和鞋迷眼中当之无愧的人气王。

另一个知名的色彩营销案例,就是耐克推出的Volt荧光绿跑鞋。尽管耐克并非奥运会官方赞助商,但在2012年的伦敦奥运会赛场上,有超过400名运动员在赛场上穿着Volt荧光绿跑鞋。

“在彩虹的所有颜色中,人眼和视觉系统对黄色/绿域最为敏感,”耐克公司发言人布莱恩·斯特朗(Brian Strong)曾在接受CNBC采访时说,“当背景是高度对比的时候,这种视觉信号的力量就得到了发挥。伦敦奥运会的赛道是红色的,人眼对红色的敏感度相对较低,而对荧光色的敏感度则高得多。”

在2014年的巴西世界杯上,耐克又用同样的色彩策略推出了Hyper Punch配色足球鞋。红色鞋身和Volt荧光色对勾在绿茵场上格外显眼。接着在2016年夏天,耐克推出了Unlimited Colorway营销活动,logo上再次将著名的荧光绿Volt和Hyper Punch相结合,并将这一配色运用到几乎全线产品上。

被运动品牌已经验证成功的方式便是“重复”。当某套经典配色在不同季产品中不断重复,消费者一看到这个颜色便会与该运动品牌强关联起来。

耐克公司色彩和材料团队的设计师背景涵盖建筑、平面设计、美术、工业设计、时尚设计和潮流研究等领域。他们将自己的观察和色彩理论、球鞋科技,以及当前的政治、社会和文化暗流相结合,预测并塑造出色彩的未来。

随着色彩、材料的丰富和制作工艺的成熟,也给国内运动品牌在球鞋配色上带来了更多可能性。

“我刚进入这个行业的时候,颜色就是颜色,材料就是材料,没有太多的关联性,不会考虑说皮料用什么颜色或者网布用什么颜色,不会建立这种逻辑,”李宁篮球鞋首席设计师孙明旭告诉懒熊体育。他从2006年进入李宁至今,一手打造了“音速”系列,同时也是如今“驭帅”系列的设计师。

“但是现在材料的延展太丰富了,多种的材料它的色相可能是模棱两可的,所以现在需要设计师具备这种能力,就是说要能认知到什么材质能搭出什么样的颜色才是最佳的选择。”

根据孙明旭的介绍,目前李宁的设计师团队中,会配置有专门的色彩团队,“他们不是落实到每一个球鞋款式上,而更像是一个顾问,会给我们参考方案。”

通常,运动品牌在为球鞋上色和挑选材料之前,会提前为这一季产品建立框架,确保有一些本季的好故事,并将所有的研究和灵感转化为系列。

开始新一季的创意主题之前,李宁团队会做非常多的调研,比如会去跟球员聊一些自己的喜好和想表达的内容,另外还会去观察某一个阶段什么类型的配色还是受欢迎的,“比如说艳色、整色、暗色,还是说基础色,会适当地往更流行的颜色方向上去靠拢。”孙明旭说,其他如设计师个人的配色逻辑,以及鞋子本身的结构,也会决定色彩最终的呈现。

户外品牌萨洛蒙的时尚项目经理Jean-Philippe Lalonde在接受潮流媒体Highsnobiety采访时曾分享该品牌的配色原则,“鉴于萨洛蒙品牌的起源,我们的颜色与自然和户外运动主题紧密相连。在构思一种风格的多种颜色时,从重竞技主题的颜色到更微妙的户外氛围的选择,我们会尽量保持选择的平衡。”

萨洛蒙是众多与潘通(Pantone)色彩库合作的鞋类和运动服装品牌之一。以研究和开发色彩而著称的机构潘通每年都会通过全球文化中所看到的情绪和态度来选择年度颜色。例如2019年的年度色彩是名为“活珊瑚”的粉橙色调,2020年的年度性色彩是更为保守的“经典蓝”。自2000年开始色彩咨询以来,潘通已经与数千家其他公司就色彩方向和定制标准展开了合作。

李宁同样与潘通以及色彩趋势预测机构WGSN建立了长期的合作关系。这一季受欢迎的颜色是什么,色彩研究机构会定期去向品牌输出。“他们有非常体系化的调研方法,总结出色彩趋势的变化。”孙明旭说。比如最近Facebook提出的元宇宙概念比较火,那么研究机构可能会将其映射到某些领域,从而提炼出一些色彩的倾向分享给品牌。

李宁的产品通常分为期货产品和快速反应产品。前者就是传统意义上进订货会的产品,经销商提前半年订货,看好样品、下订单,然后正常排期生产、发货,每一款鞋子大概有5套左右配色方案。

而篮球鞋产品更多的是快速反应。“比如根据产品的定位,根据市场的反馈情况,会临时增加一些配色。有的卖得好的,可能会持续增加配色。”孙明旭告诉懒熊体育。通常突击型的项目,会采取专项处理的紧急方式,从设计到出厂大概需要三个月左右的时间。“因为所有工厂的生产计划是提前至少半年以上制定好了的,所以要去腾出生产线专门去做临时的重要项目。”综合不同配色的产品定位、鞋面材质和印刷工艺的复杂程度,造成了不同配色球鞋的价格浮动和差异化。

变革性的新材料技术也会改变色彩游戏的玩法。2017年,耐克公司推出的Flyprint 3D打印鞋面使得设计师能够去尝试新的色彩效果——在该技术的首款鞋面上,呈现出了透镜状微光。环保材料的运用也在改变球鞋配色。比如耐克的Space Hippie由回收材料所制成的鞋底研磨颗粒,让配色多了更多偶然性。

一款产品出多少配色是根据产品的生命力决定的,当产品生命力足够强,配色就可以无穷无尽的出,AJ1便是一个非常典型的例子。“其实我觉得这也是国内品牌要去突破的一个地方。我刚入行的时候,产品的迭代是一季一换,三个月的周期卖完拉倒,卖不完就打折。但现在基本上很多都能拉到一年以上。”孙明旭说,“当然摸索的过程也很痛苦,因为你要跟整个公司的发展,包括设计师对于美的把控能力,还有对于客户能不能接受你这种形式,它是一种磨合的过程。”

从最早基于心理学家卡尔·荣格心理分析理论的性格色彩密码,到现在,糖果公司根据糖果颜色来影响人们感知味道的方式,药品公司根据所需的效果将他们的药丸颜色染成“冷”或“热”(催眠药通常是蓝色或绿色,抗抑郁药是黄色),或者我们通过改变室内房间的色调来调整情绪。

在一篇题为《球鞋配色的秘密心理学》的文章中,采访了多家运动品牌的设计负责人。

例如彪马的全球创意总监海科·德森斯(Heiko Desens)说,“我们看到,消费者对调高的粉色和强烈的黄色有特别积极的反应。”

这种新的能量无处不在。比如今年1月份推出的Yeezy Boost 700 Sun球鞋,结合了黄色和橙色的火焰,与过去Yeezy的颜色有天壤之别。品牌设计师里克·欧文斯(Rick Owens)的忠实门徒可能拥有无数双他设计的黑色Dunks,但新一季的泡泡糖粉色GeoBaskets颠覆了欧文斯的黑暗美学。

耐克公司副总裁兼创意总监玛莎·摩尔(Martha Moore)说,“我们在用彼此相邻的像素创造出以前没有见过的颜色。我们正在使用复杂的纱线编织,制造出以前没有见过的亮斑和光芒。”

除此之外,我们每个人都与颜色有着复杂的个人关系。对一些人来说,这些精心选择和配置的运动鞋色调和图案,可能会有一些更深刻的涵义。

孙明旭告诉懒熊体育,因为流行色是不断变化的,从商业逻辑上来说,配色的核心目的,就是能够让消费者在众多的产品里第一眼发现它。

不管运动潮流如何变化,品牌都在投入更多,不断通过色彩去挖掘消费者的潜意识,以激发他们的更多欲望。

前不久,耐克一款由其旗下品牌AirJordan与知名音乐人、知名设计师三方联名的“闪电倒钩”球鞋发售后,市场反响强烈,一鞋难求。在…

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